Website-Texte schreiben: Aufbau je Seitentyp, Nutzen statt Floskeln, Keywords mit Maß

Website-Texte schreiben heißt, eine feste Reihenfolge einzuhalten: Leser, Frage, Antwort, Aufforderung. Dieser Beitrag zeigt, wie Sie Texte je Seitentyp aufbauen, wie aus Eigenschaften ein Nutzen wird und wo Suchbegriffe hingehören, ohne den Text zu verstopfen. Danach können Sie jede Seite selbst schreiben oder ein Briefing dafür erstellen.

Wonach gesucht wird

Quelle: SE Ranking, Deutschland, Oktober 2026; Schätzwerte.

Der Begriff wird selten gesucht, aber von Menschen, die gerade eine Seite füllen müssen: Inhaberinnen und Inhaber kleiner Betriebe, Gründer. Die meisten Ratgeber geben allgemeine Tipps; es fehlt ein Aufbau je Seitentyp und ein Prüfkriterium je Schritt. Beides steht unten. Wer lieber schreiben lässt, findet unter Copywriting den Ablauf.

Vor dem ersten Satz: drei Fragen

Jede Seite beantwortet eine Frage eines bestimmten Lesers. Legen Sie vorher schriftlich fest: Wer liest die Seite, was will die Person erledigen, was soll sie am Ende tun? Eine Leistungsseite „Dachsanierung“ liest etwa ein Hauseigentümer in Pankow, der wissen will, ob der Betrieb sein Dach macht, was es ungefähr kostet und wie er eine Besichtigung bekommt. Die Seite endet mit genau dieser Besichtigung als Aufforderung.

Diese drei Antworten sind das Briefing. Wie Sie es für alle Seiten in einem Bogen sammeln, beschreibt der Briefing-Bogen für Betriebe. Welche Seiten es überhaupt braucht, legt das Website-Konzept mit Seitenbaum und Texten fest. Schreiben Sie erst, wenn beides steht.

Aufbau je Seitentyp

Ein Leser entscheidet in den ersten Zeilen, ob er bleibt. Darum gilt je Seitentyp: oben die Antwort auf die wichtigste Frage, in der Mitte Belege und Details, unten die Aufforderung.

Eine Seite je Anliegen zahlt sich aus. Der Kfz-Zulassungsdienst Zulassungsheld aus Berlin-Wittenau hat für Anmeldung, Ummeldung, Abmeldung und Kurzzeitkennzeichen je eine Seite, auf der Festpreis, Ablauf und Unterlagen sofort sichtbar sind: Antwort zuerst, Details danach.

Nutzen formulieren statt Eigenschaften

Die häufigste Schwäche in Website-Texten ist der Blick auf sich selbst: „Wir sind ein zertifizierter Meisterbetrieb mit moderner Ausstattung.“ Das ist eine Eigenschaft. Der Leser fragt: Was habe ich davon? Die Umformung geht in drei Schritten: Eigenschaft nennen, Folge für den Kunden ergänzen, überflüssige Wörter streichen. Beispiele, angenommen für einen Dachdecker:

• Eigenschaft: „Wir arbeiten mit eigenem Gerüst.“ Nutzen: „Sie warten nicht auf eine Gerüstfirma, wir beginnen am vereinbarten Tag.“
• Eigenschaft: „Beratung durch den Inhaber.“ Nutzen: „Der Inhaber sieht sich Ihr Dach an und ist später auf der Baustelle Ihr Ansprechpartner.“
• Eigenschaft: „Kurze Wege im Umland.“ Nutzen: „Von Oranienburg aus erreichen wir Reinickendorf, Pankow und Oberhavel für eine Besichtigung meist am nächsten Werktag.“

Prüfkriterium: Jeder Nutzen-Satz enthält „Sie“ oder „Ihr“ und eine Folge, die der Kunde merkt. Gelingt das nicht, ist der Satz eine Behauptung: streichen oder mit Foto, Zahl aus dem Betrieb oder Bewertung belegen.

Keywords ohne Stopfen

Ein Suchbegriff gehört an feste Stellen, nicht in jeden Satz. Für eine Leistungsseite reicht meist ein Hauptbegriff, etwa „Dachsanierung Berlin“, plus die Fragen der Kunden dazu. Die sechs Stellen:

1. Seitentitel (Title): Begriff vorn, dann Ort oder Nutzen. Länge unter Title-Tag-Länge, Muster unter Title und Meta-Description für Leistungsseiten.
2. Überschrift H1: einmal, natürlich formuliert, gern mit dem Ort.
3. Erster Absatz: der Begriff in einem vollständigen Satz, der die Leistung erklärt.
4. Eine Zwischenüberschrift: als Frage, wie Kunden sie stellen („Was kostet eine Dachsanierung in Berlin?“).
5. Alt-Text eines Bildes, wenn das Bild die Leistung tatsächlich zeigt.
6. Meta-Description: ein Satz mit Begriff und Aufforderung.

Alles andere schreiben Sie für Menschen. Wer in Berlin sucht, tippt häufig Leistung plus Bezirk, etwa „Dachdecker Berlin Pankow“ oder „Fliesenleger Spandau“. Dafür braucht es keine Wiederholung, sondern eine Ortsseite, wie unsere Seite für Berlin-Pankow, oder einen benannten Einsatzradius. Mehr dazu unter Onpage-Optimierung und SEO-Texte.

Beispiele vorher und nachher

Die Beispiele sind angenommen und zeigen typische Sätze von Betriebsseiten in Berlin und Brandenburg mit ihrer Überarbeitung.

Welche Seiten eine kleine Website braucht, zeigt der Beitrag Website für kleine Unternehmen. Für Dachdecker, Elektriker und andere Gewerke ergänzt die Branchenseite Marketing für Handwerk und Bau, welche Leistungsseiten Kunden erwarten.

Website-Texte schreiben: sieben Schritte mit Prüfkriterium

1. Leser und Frage festlegen. Prüfkriterium: Ein Satz nennt Person, Anliegen und gewünschte Handlung.
2. Belege sammeln: Fotos, Bewertungen, Zahlen aus dem Betrieb, Qualifikationen. Prüfkriterium: Jede Behauptung im Text hat einen Beleg in der Liste.
3. Gliederung schreiben: Überschriften als Fragen oder Aussagen, noch ohne Fließtext. Prüfkriterium: Wer nur die Überschriften liest, versteht die Seite.
4. Rohfassung schreiben, ohne zu korrigieren. Prüfkriterium: Jeder Abschnitt beantwortet seine Überschrift.
5. Kürzen: Floskeln, Begrüßungen, Doppelungen und Füllwörter streichen. Prüfkriterium: Der Text ist kürzer, und nichts fehlt.
6. Suchbegriff an die sechs Stellen setzen, Title und Meta-Description schreiben. Prüfkriterium: Begriff je Absatz höchstens einmal.
7. Lesetest und Freigabe: laut lesen, auf dem Smartphone prüfen, eine zweite Person liest. Prüfkriterium: Die zweite Person sagt in einem Satz, was die Seite anbietet und was sie tun soll.

Typische Fehler

• Die Seite beginnt mit einer Begrüßung statt mit der Leistung
• Eigenschaften ohne Folge für den Kunden („modern“, „kompetent“, „zuverlässig“)
• Eine Seite für alle Leistungen statt eine Seite je Anliegen
• Der Suchbegriff steht in jedem zweiten Satz, der Ort nirgends
• Die Aufforderung sagt nicht, was nach dem Klick passiert
• Preise, Dauer und Unterlagen fehlen, obwohl Kunden danach fragen
• Texte werden nur am Bürobildschirm geprüft, nie auf dem Smartphone
• Impressum und Datenschutzerklärung werden zuletzt und unvollständig angelegt

Zum letzten Punkt: Impressum und Datenschutzerklärung sind Pflichtseiten geschäftlicher Websites (Digitale-Dienste-Gesetz und Datenschutz-Grundverordnung, Stand 2. November 2026). Was je nach Betrieb dazukommt, fasst Website-Recht, Barrierefreiheit und BFSG zusammen. Das ist keine Rechtsberatung.

Schreiben lassen lohnt sich, wenn viele Seiten je Leistung und Ort entstehen oder die Texte mit einem neuen Webdesign zusammenfallen. Das Briefing bleibt dann Ihre Aufgabe.