Der Preis pro Lead ist die Zahl, die jeder Anbieter nennt, und die, die am wenigsten über den Erfolg sagt. Wer im Solargeschäft Marketing bewertet, braucht drei andere Zahlen: Kosten pro Beratungstermin, Kosten pro Auftrag und den Rohertrag nach Marketingkosten. Dieser Artikel zeigt die Formeln, ein Rechenbeispiel und typische Fehler.
Warum der Preis pro Lead täuscht
Ein Lead ist nur der Anfang. Zwischen Anfrage und Auftrag liegen Erreichbarkeit, Termin, Beratung, Angebot und Entscheidung. Wie viele Anfragen diese Stufen überstehen, hängt von der Qualität der Anfrage, Ihrer Reaktionszeit und Ihrem Vertrieb ab. Zwei Quellen mit demselben Preis pro Lead können deshalb völlig unterschiedliche Kosten pro Auftrag haben.
| Beispiel (angenommene Werte) | Quelle A | Quelle B |
|---|---|---|
| Kosten pro Lead | 120 € | 60 € |
| Terminquote | 40 % | 15 % |
| Abschlussquote aus Terminen | 30 % | 15 % |
| Anteil der Leads, die zum Auftrag werden | 12 % | 2,25 % |
| Kosten pro Auftrag | rund 1.000 € | rund 2.670 € |
Der doppelt so teure Lead ist pro Auftrag der deutlich günstigere, weil aus ihm häufiger ein Termin und ein Auftrag wird. Die Werte sind angenommen und zeigen nur das Prinzip.
Die Kennzahlen und ihre Formeln
- Anfragen = Werbebudget ÷ Kosten pro Anfrage
- Termine = Anfragen × Terminquote
- Aufträge = Termine × Abschlussquote
- Kosten pro Termin = Marketingkosten ÷ Termine
- Kosten pro Auftrag = Marketingkosten ÷ Aufträge
- Rohertrag nach Marketingkosten = Umsatz × Rohertragsquote – Marketingkosten
- ROAS = Umsatz ÷ Marketingkosten (bei hochpreisigen Aufträgen naturgemäß hoch, sagt nichts über die Marge)
Marketingkosten sind Werbebudget plus Agentur- und Toolkosten, sonst vergleichen Sie Äpfel mit Birnen. Mit dem Lead-Rechner für Solarbetriebe setzen Sie Ihre Zahlen ein und sehen alle Werte auf einmal.
Woher die Zahlen kommen
- Werbebudget und Anfragen: aus dem Anzeigenkonto, der Abrechnung des Lead-Anbieters und dem Formular-Tracking
- Termine und Aufträge: aus dem CRM, je Quelle getrennt (CRM und Vertrieb)
- Auftragswert und Rohertrag: aus Ihrer Kalkulation
Fehlt die Zuordnung der Aufträge zur Quelle, ist das der erste Punkt, den Sie beheben sollten. Ohne ihn bleibt jede Auswertung Schätzung. Wie Sie Anfragen, Termine und Aufträge im Vertrieb strukturieren, steht im Leitfaden Solar-Vertrieb.
Der Faktor Zeit
Im Solargeschäft vergehen von der Anfrage bis zum Auftrag oft Wochen oder Monate. Wer die Kosten einer Woche durch die Aufträge derselben Woche teilt, verzerrt das Bild. Rechnen Sie in Kohorten: Anfragen eines Monats gegen die Aufträge, die daraus in den Folgemonaten entstehen, und beurteilen Sie Quellen über mehrere Monate.
Typische Rechenfehler
- Agenturkosten und Tools nicht mitrechnen
- Aufträge und Anfragen aus verschiedenen Zeiträumen vergleichen
- Quoten aus sehr wenigen Fällen ableiten, die stark schwanken
- Umsatz statt Rohertrag betrachten
- Die Quote der erreichten Kontakte vergessen: Wer nicht erreicht wird, kann nicht zum Termin werden
Kosten pro Termin und Auftrag mit Ihren Zahlen berechnen, kostenlos und im Browser.