Kaltakquise klingt im B2B einfach: Man schreibt oder ruft ein Unternehmen an. Rechtlich ist das enger, als viele denken. Dieser Beitrag gibt einen allgemeinen Überblick. Er ersetzt keine Rechtsberatung.
Der Überblick
| Kanal | Allgemein | Hinweis |
|---|---|---|
| E-Mail-Werbung | Grundsätzlich nur mit Einwilligung | Eng begrenzte Ausnahme bei Bestandskunden und ähnlichen Waren, mit Widerspruchshinweis |
| Telefon gegenüber Unternehmen | Bei mindestens mutmaßlicher Einwilligung | Der bloße Sachbezug zum Geschäft genügt nicht |
| Telefon gegenüber Verbrauchern | Nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung | Ohne Einwilligung unzulässig |
| Brief | Grundsätzlich möglich | Widerspruchsrecht beachten |
Quelle: IHK-Merkblätter zu Werbung per E-Mail, Telefon und Brief, zum Beispiel [IHK München](https://www.ihk-muenchen.de/ratgeber/recht/werbung-fairer-wettbewerb/marketing-per-email-telefon-brief-etc/). Stand der Quellenprüfung 13. Oktober 2026.
Alternativen zur Kaltansprache
- Inhalte und Seiten, die kaufnahe Suchen beantworten
- Anzeigen mit enger Zielgruppe und klarer Anfrage
- Lead-Magneten, bei denen Interessenten selbst Kontakt aufnehmen und einwilligen
- Empfehlungen und Partner
- Briefe, wenn Zielgruppe und Zweck passen und Widerspruch möglich ist
Datenschutz gilt zusätzlich: Zweck, Rechtsgrundlage, Informationspflichten und Löschfristen für Kontaktdaten festlegen. Lassen Sie Ihr Vorgehen rechtlich prüfen. Das ist keine Rechtsberatung.
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