Performance Max verspricht maximale Reichweite über alle Google-Kanäle hinweg — und hält dieses Versprechen nur dann, wenn man versteht, wie der Algorithmus wirklich funktioniert. Drei Jahre nach dem Launch trennt sich die Spreu vom Weizen: Wer die richtigen Stellschrauben kennt, erzielt exzellente Ergebnisse. Wer blind vertraut, zahlt für Traffic, der nicht konvertiert.
1. Asset-Gruppen-Struktur: Weniger ist mehr
Der häufigste Fehler bei Performance Max: eine einzige Asset-Gruppe mit allen Produkten, Zielgruppen und Botschaften. Der Algorithmus hat dann keine Chance, die richtigen Assets mit den richtigen Signalen zu verbinden. Die richtige Strategie ist eine thematische Trennung — idealerweise eine Asset-Gruppe je Produkt- oder Dienstleistungskategorie.
Für ein B2B-Unternehmen mit drei Kernleistungen bedeutet das drei Asset-Gruppen, jede mit eigenen Headlines, Descriptions, Bildern und Zielgruppensignalen. So kann der Algorithmus lernen, welche Kombination für welche Zielgruppe funktioniert — und er lernt deutlich schneller, weil die Signale sauber sind.
2. Audience Signals richtig einsetzen
Audience Signals sind keine Zielgruppen im klassischen Sinne — sie sind Startpunkte für den Algorithmus. Google nutzt sie als Hinweis, expandiert aber darüber hinaus. Wer hier zu eng oder zu weit ansetzt, verschenkt Potenzial. Die beste Kombination aus der Praxis: eigene Kundendaten (CRM-Upload), Website-Besucher der letzten 90 Tage und eine oder zwei In-Market-Zielgruppen mit echter Kaufabsicht.
Kampagnen mit CRM-basierten Audience Signals zeigen in unseren Projekten durchschnittlich 34 Prozent niedrigere CPAs als Kampagnen ohne eigene Kundendaten.
3. Budget-Allokation: PMax nicht alles geben
Performance Max kannibalisiert Branded-Suchanfragen und oft auch bestehende Shopping-Kampagnen, wenn das Budget nicht bewusst gesteuert wird. Die bewährte Struktur: Branded-Keywords in einer separaten Search-Kampagne mit hoher Priorität und eigenem Budget halten. So verhindert man, dass PMax Budget auf Marken-Traffic verwendet, den man auch organisch bekäme.
Konkret empfehlen wir, nicht mehr als 60 bis 70 Prozent des Gesamtbudgets in PMax zu investieren, solange keine 60 Konversionen pro Monat im Konto vorliegen. Unter dieser Schwelle ist der Algorithmus noch im Lernmodus und braucht Zeit.
4. Search Themes vs. vollautomatisch
Search Themes sind seit Mitte 2024 für alle PMax-Kampagnen verfügbar und ein unterschätztes Werkzeug. Sie erlauben es, Google Hinweise zu geben, welche Suchanfragen relevant sind — ohne in ein klassisches Keyword-System zu verfallen. Bis zu 25 Search Themes pro Asset-Gruppe sind möglich.
- Search Themes für transaktionale Intent-Signale nutzen (z. B. "Solaranlage kaufen Berlin")
- Nicht mehr als 10–15 Themes je Asset-Gruppe, sonst verdünnt sich das Signal
- Regelmäßig den Suchbegriffsbericht prüfen und irrelevante Queries als Negatives ausschließen
- Branded Terms konsequent als Negative hinzufügen, wenn separates Budget vorhanden
5. Wann Performance Max nicht passt
Performance Max ist kein Allheilmittel. Für Nischen-B2B mit sehr spezifischen Keywords, für Angebote mit komplexem Kaufentscheidungsprozess über mehrere Monate oder für Kampagnen mit weniger als 20 Konversionen pro Monat ist eine klassische Search-Kampagne mit manuellem Keyword-Management fast immer effizienter.
Auch bei strikten Placement-Anforderungen (z. B. kein YouTube, kein Display) ist PMax die falsche Wahl, da Placement-Ausschlüsse in PMax erheblich eingeschränkter sind als in anderen Kampagnentypen. Wer Kontrolle braucht, sollte auf klassische Kampagnentypen setzen.
Performance Max funktioniert am besten ab 50 Konversionen pro Monat im Konto — darunter sollte man die Lernphase bewusst mit realistischen Budget-Erwartungen einplanen.